Tussen direct marketing met reguliere schenkers (one-to-many) en de persoonlijke aanpak van grote donateurs (one-to-one) ligt het rijk van de middelgrote donateurs (one-to-some).
De middelgrote donateurs vertegenwoordigen een segment in fondsenweringsland dat bereid is een grote betrokkenheid aan te gaan met de organisatie. Ze zijn een kleinere doelgroep binnen de schenkersgroep maar zorgen voor een groter percentage in het financieel eindresultaat. Ze zijn de relaties met bijzondere karaktereigenschappen, specifieke wensen en verwachtingen.
Communicatie is zeer belangrijk voor deze doelgroep. Het is geen eenvoudige opdracht om zo persoonlijk mogelijk te communiceren naar een toch relatief grote doelgroep.
Door moeite te doen om de schenker goed te leren kennen, kan de organisatie inhoud leveren die op de interesse van de schenker kan rekenen (personalisatie). Door de schenker aan te spreken op een manier die overkomt als een daadwerkelijk gesprek met een ‘echte’ persoon genereert de organisatie grote betrokkenheid. Deze strategie is niet gefocust op de organisatie maar geeft alle aandacht aan de schenker – wat overigens het uitgangspunt van elke geslaagde fondsenwervingsactie zou moeten zijn. Drie kernwoorden kunnen de aanpak samenvatten: donateur gericht, impactvol en uniek.
De beoogde groep verschilt dus van organisatie tot organisatie, maar gemiddeld gaat het om schenkers tussen (een paar) honderd euro tot vijf- à tienduizend euro. Uit onderzoek in de VS blijkt dat middelgrote donateurs ongeveer vijf tot tien procent van de schenkersgroep uitmaken, maar dat ze zorgen voor veertig tot vijftig procent van de inkomsten.
Marketingtool
De Cycle of Investment is een eenvoudige marketingtool rond het aantrekken en behouden van schenkers. Deze tool biedt via vijf actiewoorden een simpel houvast om denkwerk rond vriendenwerving en fondsenwerving op te zetten:
- Identify (wie zijn de doelgroepen, hoe beheer je die?);
- Inform (hoe communiceer je?);
- Interest (hoe versterk je de interesse onder andere via events?);
- Involve (hoe verhoog je de betrokkenheid?);
- Invest (hoe zorg je dat geld en/of tijd wordt geïnvesteerd?).
Bron: Vakblad Fondsenwerving
